40年にわたり女性の悩みに寄り添い続けてきたウィルミナには、今年35周年を迎えた化粧品ブランドがあります。その名は「Belle Cio（ベルシーオ）」。生活協同組合向けに誕生したブランドです。生活協同組合では初の美白化粧品ブランドとして販売を開始した1990年2月以来、累計販売数は約2400万個にもおよびます。今回のジャーナルでは、35年間、愛され続ける美白の力と開発の裏側をご紹介します。

美しくありたいという気持ちに寄り添う ベルシーオ

「ベルシーオ」が誕生した1990年前後は、紫外線のリスクや肌への影響が徐々に注目されはじめた時代。1988年には、厚生省（当時）が「医薬部外品」の範囲を拡大し、美白有効成分の承認が始まりました。また、当時の日本は、1985年の男女雇用機会均等法の成立により女性の社会進出も拡大してきており、「清潔感」「信頼感」が見た目にも求められる傾向が強くなっていました。「肌の印象＝自己イメージの一部」として意識されることから、私たちは、美しさに自信を持ち、自分らしく生きる女性の肌にふさわしいのは「白さ」よりも「澄んだ肌の印象」であると考えました。 そこで、大手化粧品メーカーがこぞって美白化粧品を本格展開する中、「肌を白くすること」よりも「肌の透明感を守ること」に着目し、美白という言葉に新しい意味を込めたスキンケアブランド「ベルシーオ」を誕生させたのです。 「Belle Cio（ベルシーオ）」 というブランド名は、「美しくありたいという気持ちに寄り添う」といったコンセプトやパーパスにもとづいて考えられました。フランス語で「美しい」「麗しい」を指す「Belle」、「それ」「それらのこと」「〜なこと」を指すイタリア語の「Ciò（チョ）」に近い響きを組み合わせた造語であり、欧風の上質な響きがラグジュアリー感や信頼感を与えながら、美しさを支えるスキンケアや化粧品ブランドとしてのやさしさ・品格・洗練さを表現しています。

時代とともに進化する“美白ニーズ”への対応力と、守り続ける“提供価値”

2000年代初頭に入ると、これまで富裕層を対象に、一部医療機関に限定されていたシミ治療が美容皮膚科に浸透しはじめ、美容医療が身近になってきました。今では、20代からの予防として美容医療を受ける人も増え、男性、シニア層にも需要が拡大しています。ベルシーオの開発担当者は、時代とともに進化するニーズへどのように応えているのでしょうか。

「シミは、美容医療でケアできる時代となりましたが、まだまだ費用を含めて敷居は高く、一般的ではありません。そのような状況の中、組合員様の悩みで挙がる『今あるシミ』へのケアを意識した設計の美容液が必要と考えました。」 こう語るのはベルシーオ開発担当・SHO（担当歴 21年）。2025年3月13日（木）に発売となった、ベルシーオ初となる4種類の有効成分を配合したシミ対策導入美容液の開発も担当しました。「複数種の有効成分を用いるためには安定性や原料臭におけるハードルがいくつかあり、結局、3年に及ぶ試作と評価の繰り返しを経て、35周年の今年、商品化できました。」

いっぽう、バージョンアップしながらも守り続ける提供価値もあります。

「化粧品の開発は、機能性はもちろんですが、使う人の気持ちに寄り添うことが大事。特にメイクは単なる習慣ではなく、その日の気分を上げたり、自信を持たせてくれるもの。そんな大切な時間をもっと楽しんでもらえるよう、開発を続けています。特にブランドコンセプトである『透明感』は、私自身も大切にしているポイントです。」 こう語るのは、ベルシーオのメイク品開発担当者・KANAKO（担当歴15年）。直近では、2012年6月の販売開始以来、バージョンアップを繰り返しながら支持を得てきた「BBファンデーション　プロテクトUV」の最新版を開発しました。「リピーターの方もたくさんいらっしゃる商品なので、期待を裏切らずに満足度をアップさせること、メイクが苦手な方でもサッとキレイに仕上がること、カバー力があっても厚塗りにならないことを大切にしました。質感や仕上がりにこだわり、2年間、試作を繰り返して理想の使い心地を追求しました。最終的に『これなら毎日気分よく使ってもらえそう！』と思える仕上がりになったときは、本当にうれしかったです。」

開発者が語る、35周年への想いとこれからのベルシーオ

コンセプトやパーパスにもとづいた開発が徹底されているウィルミナでは、見過ごされがちな悩みにも応えるべく、年間で平均50個ものアイテム数を開発しています。ベルシーオも基礎化粧品とメイクで数多くのラインナップを展開しています。これからも多くの女性の美しくありたいという気持ちに寄り添っていくにあたり、開発担当者に想いや今後の開発への意気込みを聞きました。

「誕生以来、生活協同組合様と一緒に育ててきたベルシーオ。組合員様、職員様からいただいたお声と商品化に携わる多くの協力会社の熱いサポートの積み重ねにより、35年ものロングセラーに成長することができたと思っており、感謝しています。誕生当時と市場も変化していますので、多くの選択肢がある中でベルシーオらしさとは何かを常に考え、シミ対策だけに特化するのではなく、乾燥、炎症といったシミに繋がるプロセスと向き合い、幅広く変化していく肌悩みに応えられる商品を、若い世代の視点も取り入れながら開発していきたいと思います。」（開発担当・SHO）

「これからも、『メイクが楽しくなる！』と感じてもらえる化粧品をつくっていきたいです。年齢やシーンにとらわれず、もっと自由にメイクを楽しめるように。使ってみたいな、これならキレイになれそう、と心がちょっと弾むような、そんなアイテムをお届けできたらと思っています。35年という長い歴史の中で、多くの方に愛されてきたブランドの一員として、この節目を迎えられたことをとても嬉しく思っていますし、ブランドの『透明感とUVケア』という価値を大切にしながら最新処方も積極的に取り入れ、これからももっと、気持ちまで明るくなるような化粧品をお届けしていきたいです。ご愛用いただく皆様が、鏡を見ることが楽しくなるよう、心を込めて開発していきます！」（開発担当・KANAKO）

ベルシーオは一部店舗を除く、生活協同組合、各ECモールの公式店（Amazon、楽天、Yahoo!ショッピング）で購入いただけます。
ウィルミナでは化粧品のOEM/ODMサービスを開始しています。お問い合わせはこちら。

※メラニンの生成を抑え、シミ・そばかすを防ぐことです。